En el 2000 Kevin Roberts, CEO Mundial de Saatchi & Saatchi, promulgaba que las marcas estaban perdiendo sustancia. En su libro publicado en el 2005, Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, Roberts muestra cómo ingredientes de Misterio, Intimidad y Sensualidad pueden crear conexiones emocionales poderosas con los consumidores. Consecuentemente, un Lovemark es perfilado como una marca que inspira lealtad más allá de la razón.
Un año después y supongo que a petición de muchos escépticos, su segundo libro es publicado: El Efecto Lovemarks: Ganando en la Revolución del Consumidor. El cual incluye abundante material testimonial de consumidores, CEOs y gerentes de marca mostrando en casos de éxito (obviamente de Saatchi & Saatchi) el impacto de Lovemarks en sus vidas y sus negocios. Cabe recalcar que este libro incluye un caso costarricense con Payless ShoeSource, desarrollado por TRIBU / Nazca Saatchi & Saatchi.
A mi criterio, los casos de éxito no son suficientes para despejar las dudas iniciales de los escépticos -expertos incluidos- ya que casos igual y hasta más exitosos se han desarrollado en otras agencias del mundo, con otras marcas y bajo otras filosofías distintas a Lovemarks. El libro mismo genera nuevas interrogantes, por ejemplo: Todas estas marcas objeto de exposición ¿son Lovemarks? Si no lo son aún, ¿llegarán a serlo?. Nacionalizando la pregunta, en el caso específico de Payless: ¿Era Payless un Lovemark cuando su comunicación era gestionada por Saatchi?
Algunas de las preguntas ya existentes eran: ¿Cómo sé yo -como Brand Manager- cuándo mi marca se vuelve un Lovemark? ¿Cuánto tiempo, esfuerzo y dinero se requiere para lograrlo? ¿Cómo se mide la lealtad vinculada a la razón en función de Lovemarks? Hasta las más ridículas, ¿Si cambio de agencia mi marca deja de ser un Lovemark?
Supongo que la gran pregunta se asienta en el rol de Saatchi & Saatchi para ayudar a las compañías a moverse al status de Lovemark, ¿no es así? A dicha pregunta el Sr. Roberts contestó:
“You can’t become a Lovemark based on bullshit, advertising nonsense and twaddle. You’ve got to deliver the product. It’s got to be sequential. You’ve got to go from a Brand to a Trustmark to a Lovemark. It’s very hard to miss steps and it’s about getting through that transition. We are learning about this but we see ourselves as brand navigators. Here’s where we want to get to, but there are a lot of different ways of getting there and you will have to do lots of different things and it will take different amounts of time. Most of the people we are talking to about this have been in the brand game for 30 or 40 years. They’ve been very sophisticated and are now searching for the answer to build the top line, not the bottom line.”
En su respuesta el Sr. Roberts habla de un foco en el producto. Aunque no lo dice expresamente, asumimos que se refiere a la innovación y al mejoramiento constante de la calidad para aumentar su valor emocional en la gente. Además habla de ser secuencial, pero no trasciende más allá de la incorporación de una nueva variable en la ecuación: el Trustmark. Nuevamente, no especifica, pero mediante una traducción literaria del inglés asumimos que un trustmark es una marca en la que se puede confiar. En Internet no se habla mucho sobre este nuevo jugador. Si buscas en Google “trustmark” prácticamente todos los resultados te remiten a una corporación financiera llamada Trustmark National Bank, localizada en Jackson Mississippi que cuenta con un capital estimado de unos $8.1 billones… (¿?)
Exactamente. La respuesta del Sr. Roberts es bastante argumentativa más poco sustancial. Percibe a su organización y colaboradores como “brand navigators” aunque afirma que las marcas (brands) son cosa del pasado y que Lovemarks es el futuro. ¿Será que ese barco de marca navega a la deriva?
LA HIPÓTESIS
Con la advertencia respectiva, para tratar de esclarecer varias de estas interrogantes (a mi modo por supuesto), tuve que hilar un tanto fino en el tema, sin embargo, también lo consideré apropiado y necesario.
Para empezar, inevitablemente hay que cuestionarse lo siguiente:
¿Cuál es el mínimo de “lovemarket share” (disculpando el término) que necesita una marca para obtener el status de Lovemark? O más bien, ¿cuántas personas leales a una marca más allá de la razón se requieren para que dicha marca sea un Lovemark?
Para mi la respuesta resulta clara. SOLO UNA. Soy consciente de que lo anterior es una aseveración importante, por eso, pensémoslo con calma:
Si Lovemark es un título inventado por Saatchi & Saatchi pero otorgado por la gente a una marca de su elección, la realidad es que basta una sola persona que ame esta marca –cualquiera que sea- por sobre todas las demás para que ésta sea un Lovemark, por lo menos para esta persona como representante de la gente.
Por ejemplo, en el website (www.lovemarks.com) se explica de forma aparentemente cristalina el concepto de Lovemarks mediante los ejes de Amor y Respeto.
“Remember only the customer can decide Lovemark status. And they’ll only do it for brands that are up there in the top right, where the sun always shines.”
Ahora, una marca en el cuadrante inferior derecho (Alto Amor-Bajo Respeto) es rotulada como una moda, una tendencia, un capricho pasajero.
“Low Respect and High Love. This is the land of fads, trends and infatuations. Last month’s gotta-haves. Next month’s has-beens. Hairstyles and Pop Stars. You can have a lot of fun down here but you won’t get Loyalty Beyond Reason.”
Una pop star como Britney Spears se encuentra claramente en los parámetros de este cuadrante, cierto? Bueno tal vez para la mayoría, pero no para Chris Crocker, este famoso personaje de YouTube con casi 12 Millones de Views:
Si esto no es lealtad más allá de la razón, entonces que alguien por favor me lo explique de otra forma. Acaso no resulta Britney Spears evidentemente un Lovemark para el Sr. (o Srta.) Crocker? Probablemente si elevamos la pregunta al Club de Fans Mundial de Britney, obtendremos unas cuantas respuestas y apreciaciones similares.
Ahora bien (haciendo a un lado los trastornos psicológicos), si mi hipótesis resultara cierta, todas las marcas o al menos la gran mayoría podría afirmar con cierta certeza que son un Lovemark, pues resultaría casi imposible demostrar que no existe al menos una persona en el mundo que la ama y le es leal más allá de sus facultades mentales o emocionales.
Aclarando un poco y me disculpo por no haberlo hecho antes. Lejos de intentar desmeritar la filosofía con la que trabajé por años, mi pretensión es estrictamente constructiva. Por eso procedo a concluir y exponer mi caso:
Yo creo que las filosofías y/o metodologías de agencia predican esencialmente lo mismo pero de forma distinta. En mi opinión personal Lovemarks es sin duda alguna la más romántica y seductora de todas. No obstante, así como las mujeres saben de antemano que el romanticismo y seducción de los hombres traen consigo un predominante interés sexual; los clientes y consumidores saben que el romanticismo y seducción de la publicidad traen consigo un interés inherentemente financiero. Lo cual no tiene nada de malo, así es el negocio y las reglas son las mismas para todos.
A mi parecer y cambiando un poco mi postura inicial, lo que Lovemarks necesita para desempañar esa enorme ventana de inquietudes, no es establecerse como una Dirección o un Destino, sino como AMBAS.
Ya para finalizar, existe la posibilidad real de que yo solo esté razonando fuera del recipiente, sin embargo, como dijo nuestro querido Francisco Pancho Terán, “no es más que mi humilde opinión y criterio de Director Creativo”. Desde luego, cualquier opinión adicional es más que bienvenida.
Por ejemplo, en el website (www.lovemarks.com) se explica de forma aparentemente cristalina el concepto de Lovemarks mediante los ejes de Amor y Respeto.
Un Lovemark es una marca con un alto grado de Amor y un alto grado de Respeto, ocupando ese lugar en el cuadrante superior derecho donde se dan las conexiones emocionales con la gente.
“Remember only the customer can decide Lovemark status. And they’ll only do it for brands that are up there in the top right, where the sun always shines.”
Ahora, una marca en el cuadrante inferior derecho (Alto Amor-Bajo Respeto) es rotulada como una moda, una tendencia, un capricho pasajero.
“Low Respect and High Love. This is the land of fads, trends and infatuations. Last month’s gotta-haves. Next month’s has-beens. Hairstyles and Pop Stars. You can have a lot of fun down here but you won’t get Loyalty Beyond Reason.”
Una pop star como Britney Spears se encuentra claramente en los parámetros de este cuadrante, cierto? Bueno tal vez para la mayoría, pero no para Chris Crocker, este famoso personaje de YouTube con casi 12 Millones de Views:
Si esto no es lealtad más allá de la razón, entonces que alguien por favor me lo explique de otra forma. Acaso no resulta Britney Spears evidentemente un Lovemark para el Sr. (o Srta.) Crocker? Probablemente si elevamos la pregunta al Club de Fans Mundial de Britney, obtendremos unas cuantas respuestas y apreciaciones similares.
Ahora bien (haciendo a un lado los trastornos psicológicos), si mi hipótesis resultara cierta, todas las marcas o al menos la gran mayoría podría afirmar con cierta certeza que son un Lovemark, pues resultaría casi imposible demostrar que no existe al menos una persona en el mundo que la ama y le es leal más allá de sus facultades mentales o emocionales.
Aclarando un poco y me disculpo por no haberlo hecho antes. Lejos de intentar desmeritar la filosofía con la que trabajé por años, mi pretensión es estrictamente constructiva. Por eso procedo a concluir y exponer mi caso:
Yo creo que las filosofías y/o metodologías de agencia predican esencialmente lo mismo pero de forma distinta. En mi opinión personal Lovemarks es sin duda alguna la más romántica y seductora de todas. No obstante, así como las mujeres saben de antemano que el romanticismo y seducción de los hombres traen consigo un predominante interés sexual; los clientes y consumidores saben que el romanticismo y seducción de la publicidad traen consigo un interés inherentemente financiero. Lo cual no tiene nada de malo, así es el negocio y las reglas son las mismas para todos.
A mi parecer y cambiando un poco mi postura inicial, lo que Lovemarks necesita para desempañar esa enorme ventana de inquietudes, no es establecerse como una Dirección o un Destino, sino como AMBAS.
Si se parte de la premisa que toda marca es un Lovemark (para alguien); lo que Saatchi & Saatchi debería establecer es un CICLO DE VIDA para Lovemarks. Algo que el cuadrante Amor - Respeto no define con claridad: solamente etiqueta como Lovermark, Marca, Producto o Moda. Lo cual es parte importante de la confusión, pues no esclarece muy bien cómo se migra de una etiqueta a la otra, por lo menos no de una manera secuencial o cronológica.
Un Ciclo de Vida permitiría definir el posicionamiento y magnitud paulatina como Lovemark que las marcas de la agencia tienen en el TIEMPO=estacionalidad y el ESPACIO=market share.
Las Estrategias, Creatividad y Métricas propuestas para cada Lovemark en la agencia, se abordarían bajo los mismos pilares de Misterio, Intimidad y Sensualidad, pero en función del momento de vida que el Lovemark tenga en los corazones de la gente. Todo esto desde luego, con el fin de alcanzar cada vez niveles superiores de madurez. Con lo cual se propone entonces, una evolución constante y permanente de Lovemarks la cual deja implícita una Dirección y un Destino.
Ya para finalizar, existe la posibilidad real de que yo solo esté razonando fuera del recipiente, sin embargo, como dijo nuestro querido Francisco Pancho Terán, “no es más que mi humilde opinión y criterio de Director Creativo”. Desde luego, cualquier opinión adicional es más que bienvenida.
CARLOS JIMÉNEZ
Fuentes
The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution by Kevin Roberts (Nov 2006)
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